外賣、超市購物、共享單車、餐飲消費……近年來，本地生活服務(wù)市場硝煙彌漫，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大力挖掘市場潛力外，銀行憑借積累的流量優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，也嘗試構(gòu)建開放平臺，涉足本地生活服務(wù)領(lǐng)域。
近段時間，多家銀行發(fā)布年報，其中有關(guān)生活服務(wù)APP的發(fā)展情況也有所披露，且表現(xiàn)不俗。但在激烈的市場競爭下，銀行生活服務(wù)APP如何避免同質(zhì)化，進而留住用戶、提升使用頻率，也成為了發(fā)展中亟須解決的問題。
銀行發(fā)力生活服務(wù)APP
“你可以先用這張滿30元減29元的優(yōu)惠券，再使用這張滿20元減10元的優(yōu)惠券，然后購買4張15元代20元的代金券……”在市府大道的一家連鎖水果店，市民唐女士在店員的指導(dǎo)下，通過“建行生活”APP支付130多元，購買了一個原價近200元的榴蓮。
唐女士表示，近期自己在朋友的推薦下下載了“建行生活”APP，作為新用戶領(lǐng)了好幾張優(yōu)惠券，“有超市的，也有外賣的，都是滿減的優(yōu)惠券，還挺劃算?！?/p>
唐女士提到的“建行生活”APP，是建設(shè)銀行于2021年推出的一款以非金融服務(wù)為切入點，為用戶提供美食、商超、外賣、電影、出行、裝修等本地生活服務(wù)的APP。
據(jù)建行發(fā)布的2022年年報數(shù)據(jù)顯示，上線不到兩年時間，“建行生活”客戶數(shù)已達1億規(guī)模，累計為35萬家商戶門店提供免費網(wǎng)店服務(wù)，承接發(fā)放220多個城市政府消費券超30億元，拉動社會民生消費近百億元。
發(fā)展不錯的銀行系生活服務(wù)類APP不在少數(shù)。來自興業(yè)銀行的年報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，興業(yè)銀行生活服務(wù)類平臺“興業(yè)生活”累計綁卡用戶較上年末增長33.7%至3441.74萬戶。同時，該行還通過“興業(yè)生活”開發(fā)“車生活”專區(qū)，打造有車一族互動及權(quán)益專享平臺；在“興業(yè)生活”和手機銀行上線綁車功能，完善車主與車輛數(shù)據(jù)建設(shè)，實現(xiàn)綁車獲客功能。
有業(yè)內(nèi)人士分析，銀行發(fā)力生活服務(wù)APP主要源于銀行零售業(yè)務(wù)對營收、盈利貢獻的不斷提高。尤其是高頻類生活場景，其拓客及價值挖掘逐步成為各銀行機構(gòu)持續(xù)深化零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心抓手。再加上近些年科技金融快速發(fā)展，通過移動端切入用戶高頻消費的生活類場景，也成為銀行觸達用戶、留住用戶的方式之一。
涉足本地生活，銀行各有各的“打法”
通過高頻場景建設(shè)涉足本地生活服務(wù)的銀行還挺多。不過，各家銀行的“打法”略有差別。
一種是做“加法”。這類銀行會在原來的手機銀行APP的基礎(chǔ)上，新開發(fā)主打本地生活服務(wù)的銀行APP，主攻衣食住行游等板塊，為掌握的商戶提供開放平臺為消費者提供本地生活服務(wù)。如，工行推出的“工銀e生活”APP，圍繞百貨商超、餐飲、購車、家裝、旅游等居民消費場景。建行的“建行生活”APP也屬于這一類。
一種是做“減法”。2021年，郵儲銀行關(guān)閉了該行搭建的泛生活服務(wù)平臺“郵儲生活”APP，并將服務(wù)遷移至手機銀行APP。不少選擇這種模式的銀行，會在現(xiàn)有的手機銀行APP等移動端設(shè)置本地生活服務(wù)類頻道，為已注冊的對公和個人用戶提供相應(yīng)服務(wù)。
那么，這兩種模式下，用戶體驗如何？記者進行了簡單的體驗。
以“建行生活”APP為例，用戶只要輸入手機號、短信驗證碼即可注冊。注冊成功后，用戶便可以添加本行或他行的儲蓄卡、信用卡綁定認證。目前，該APP支持綁定的銀行超過100多家，包括國有四大行，招商銀行、興業(yè)銀行等股份制銀行，以及多地的地方銀行和農(nóng)商銀行等。在頁面布局上，該APP功設(shè)置了精選、生活、金融、我的四大板塊，并將常用服務(wù)、各類優(yōu)惠設(shè)置在首頁，用戶可以快速找到想要的服務(wù)。
記者對比后發(fā)現(xiàn)，相較于手機銀行APP主打一站式金融服務(wù)體驗，生活服務(wù)類APP更具有開放性，且覆蓋的場景更貼合用戶生活。不過，銀行APP同質(zhì)化情況依舊存在，設(shè)置的功能大同小異。
另外，記者注意到，目前銀行生活服務(wù)APP為了吸引新用戶，常常推出優(yōu)惠較大的活動。一旦活動優(yōu)惠期過后，APP的用戶黏性以及日活躍度就會下降，這也是需要關(guān)注的點。
有業(yè)內(nèi)人士認為，發(fā)力生活服務(wù)APP，不僅需要銀行持續(xù)在場景營銷領(lǐng)域積極探索創(chuàng)新，提升營銷活動效果，也需要不斷改善和優(yōu)化用戶體驗、升級交互功能、開放場景生態(tài)，促進用戶忠誠度及轉(zhuǎn)化率的提升。
吳暢/制圖
